Was sind Key Performance Indikatoren?
Die sogenannten Key Performance Indikatoren (KPIs) sind Kennzahlen, die für das Erreichen eines bestimmten Ziels relevant sind. Mit diesen Kennzahlen lässt sich also der Erfolg oder Misserfolg eines Ziels beurteilen. Es gilt also, sich ein Unternehmensziel vor Augen zu halten und anschließend die relevanten KPIs zu definieren, die Erfolgsfaktoren für dieses Ziel darstellen.
Ein Beispiel:
Eines Ihrer Unternehmensziele lautet wie folgt: “Bis zum 31.12.2019 kennen 20% der Bewohner im Landkreis unsere Marke X”.
Die Marke X hat ein klares Ziel vor Augen und auch geeignete Online-Maßnahmen zur Zielerreichung gefunden – Social Media Marketing und eine Google AdWords-Kampagne. Wie aber messen die Verantwortlichen den Erfolg bzw. Fortschritt dieser Maßnahmen? Hierzu müssen geeignete Key Performance Indikatoren festgelegt werden.
Die Marke X hat folgende KPIs definiert:
1. Eindeutige Besucher der Website
2. Impressions Ihrer AdWords-Anzeige
3. Reichweite in Facebook
4. Seitenaufrufe auf Facebook
Alle Kennzahlen tragen zur Erreichung des Ziels Bekanntheit bei.
Das Praktische ist, dass die Marke X nun Kennzahlen festgelegt hat, die
– mit harten Zahlen gemessen werden können (500 monatliche Websitebesucher, 20.000 monatliche Facebook-Reichweite, etc.)
– regelmäßig ohne großen Aufwand gemessen werden können
– langfristig beobachtet und optimiert werden können
Die wichtigsten Key Performance Indikatoren im Online-Marketing
Conversion Rate
= Aktionen / Besucher x 100
Die Conversion Rate
ist eine sehr vielseitige Kennzahl und kann individuell an Ihre Ziele angepasst werden. Sie zeigt auf, bei wie viel % Ihrer Besucher Sie ein bestimmtes Ziel erreicht haben.
Beispiel: 10 Newsletter-Anmeldungen / 500 Website-Besucher = 2% Conversionrate
Click-Through-Rate
= Klicks auf Werbemittel / Werbemittel Einblendungen x 100
Die Click Through Rate
gibt Auskunft über die Effektivität eines Werbemittels. Sie gibt an, wie viel % der Werbeeinblendungen von Nutzern angeklickt wurden.
Beispiel: 1.000 Klicks auf eine AdWords Anzeige / 25.000 Werbeeinblendungen = 4% Click Through Rate
Cost per Lead
= Gesamtkosten der Leadgenerierung / Anzahl der gewonnenen Leads
Der Cost per Lead
gibt an, wie viel Sie im Schnitt für einen qualitativen Kontakt eines potentiellen Kunden ausgeben. Das kann die Eintragung in den Newsletter sein, aber auch die Bestellung einer Infobroschüre.
Beispiel: 500 € Budget Lead-Marketing / 100 Newsletteranmeldungen = 5€ per Lead
Cost per Click
= Kosten der Anzeigenschaltung / Anzahl der Klicks
Der Cost per Click
gibt an, wie viel Sie durchschnittlich für einen Klick auf Ihre Werbeanzeige bezahlen.
Beispiel: 500€ Kosten für die Anzeigenschaltung / 2.000 Klicks auf die Anzeige = 0,25€ per Klick
Durchschnittl. Verweildauer
Die durchschnittl. Verweildauer
gibt an, wie viele Sekunden pro Sitzung ein Nutzer durchschnittlich auf Ihrer Website verbringt.
Beispiel:: Der erste User verbringt 30 Sek., der zweite User 60 Sek. und der dritte User 90 Sek. auf Ihrer Website. Die durchschnittliche Verweildauer beträgt 60 Sekunden.
Absprungrate
Die Absprungrate
gibt an, wie viel % Ihrer Besucher Ihre Website wieder verlassen, ohne eine Interaktion (Klick) ausgeführt zu haben.
Beispiel: 50 Besucher ohne weitere Aktion / 1.000 Websitebesucher x 100 = 5% Absprungrate
Sitzungen
Sitzungen
fassen alle Interaktionen eines Besuchers unter einer Sitzung zusammen. Egal wie viel ein User während des Besuchs auf Ihrer Website klickt - es wird als 1 Sitzung gewertet.
Beispiel: Ein User verweilt 10 Min. auf Ihrer Homepage und klickt 4 weitere Seiten an. Der Besuch wird als 1 Sitzung gewertet.
Eindeutige Besucher
Eindeutige Besucher
sind alle User, die Ihre Seite mind. einmal besucht haben. Wiederkehrende Besucher werden dennoch nur als 1 Eindeutiger Besucher gewertet.
Beispiel: Ein User besucht Ihre Seite um 10.00 Uhr, verlässt diese und kehrt um 15.00 Uhr auf Ihre Seite zurück. Er wird als 1 Eindeutiger Besucher gewertet.
Seitenaufrufe
Seitenaufrufe
gibt die Gesamtzahl aller aufgerufenen Seiten sämtlicher Nutzer an. Eine Sitzung kann also aus mehreren Seitenaufrufen bestehen.
Beispiel: Klickt ein Nutzer während einer Sitzung auf Home, Leistungen und Kontakt, erzeugt der Nutzer 3 Seitenaufrufe in 1 Sitzung.
Seiten pro Sitzung
Seiten pro Sitzung
gibt an, wie viele Seiten ein Nutzer im Schnitt pro Sitzung anklickt.
Beispiel: User 1. besucht 2 Seiten, User 2. besucht 5 Seiten und User 3. besucht 3 Seiten. Im Schnitt haben die Besucher also 3,33 Seiten pro Sitzung angesehen.
Neue Sitzungen
Neue Sitzungen
gibt an, wieviel % Ihrer Besucher zum ersten mal Ihren Webauftritt angesehen haben. Ist dieser Wert sehr niedrig, kann man daraus schließen, schlecht in den Suchmaschinen gefunden zu werden.
Beispiel: Haben Sie 10% neue Sitzungen sollten Sie möglicherweise Ihre Seite für Suchmaschinen optimieren. Beträgt sie hingegen 90% sollten Sie Ihre Besucher besser binden.
Akqusition via Kanal
Akquisition via Kanal
zeigt Ihnen, über welche Kanäle die User auf Ihre Seite kommen.
Direct: Direktaufrufe über Adresszeile
Organic Search: Besucher über (unbezahlte) Suchmaschinen-Platzierungen
Social: Besucher über Soziale Netzwerke
Referral: Besucher über einen Link
Cost per Mille
= Kosten der Anzeige / Reichweite x 1.000
Cost per Mille
ist im herkömmlichen Marketing auch als Tausend-Kontakt-Preis bekannt. Diese Kennzahl gibt an, wie viel Sie für 1.000 Anzeigen-Impressionen zahlen.
Unabhängig davon, ob jemand auf die Anzeige klickt oder nicht.
Beispiel: Sie schalten eine Anzeige für 500€ und erhalten dadurch 10.000 Impressionen Ihrer Anzeige. Sie bezahlen also 50€ per 1.000 Anzeigen.
Ad Impression
Ad Impression
Diese Kennzahl gibt an, wie oft eine Werbeanzeige vom Server abgerufen wurde - also wie oft die Anzeige auf einem Bildschirm zu sehen war.
Beispiel
Ihre Google Adwords Anzeige wird 70.000 mal angezeigt. Obwohl die Anzeige nur 500 mal angeklickt wurde, hat die Anzeige 70.000 Ad Impressions.
Follower
Follower
Follower oder Abonnenten sind Kennzahlen, die in fast jedem sozialen Netzwerk zu finden sind. Sie geben an wie viele User Ihrer Marke folgen und sich somit aktiv für Ihre Inhalte interessieren.
Reichweite
Reichweite
In den sozialen Medien gibt die Reichweite an, wie viel Personen sie potentiell erreicht haben. Also bei wie vielen Personen der Beitrag auf dem News-Feed erschienen ist.
Likes
Likes
Diese Kennzahl ist Einflussfaktor für die Reichweite eines Inhalts. Sie geben Auskunft über die Beliebtheit Ihrer Inhalte. Viele Likes sind außerdem ein Signal an den Algorithmus Ihre Inhalte prominenter zu platzieren.
Shares
Shares
Shares sind ein Einflussfaktor für die Reichweite in den sozialen Medien. Sie sind wertvoller als ein Like und haben den Charakter einer Empfehlung.
Natürlich gibt es noch viele weitere Key Performance Indikatoren, die für die Erfolgsmessung im Online-Marketing herangezogen werden können. Der Artikel gibt jedoch eine gute Übersicht und dient zum Einstieg ins Thema.